2012年，世界報業(yè)在噩耗連連中繼續(xù)下滑，與往年唯一不同的是，下滑曲線更加陡峭，并且有在西方國家普遍爆發(fā)的趨勢。

　　2012年，數(shù)字收費不到一年的《紐約時報》的數(shù)字訂戶的增幅開始減緩;2012年12月，德國第二大新聞機構(gòu)——德國國際通訊社(DAPD)申請破產(chǎn)保護;德國老牌左派報紙《法蘭克福論壇報》申請破產(chǎn);《德國金融時報》也正式停刊;12月15日，默多克新聞集團出版的世界上第一家iPad報紙《The Daily》停止出版。

　　在我國，報紙媒體似乎剛開始明白數(shù)字叢林的邏輯，并開始推出一些與以往不同的數(shù)字化戰(zhàn)略，如2012年2月，“深圳報業(yè)集團媒體新技術(shù)研發(fā)中心”掛牌，試圖將文化與科技整合，深圳晚報則成立八大“新聞工作室”;12月，南方報業(yè)傳媒集團推進從平面媒體向全媒體文化傳媒集團轉(zhuǎn)型發(fā)展，記者發(fā)稿先網(wǎng)后報，從原來傳統(tǒng)平面媒體，轉(zhuǎn)變成各種形態(tài)的新聞載體。

　　盡管我國紙媒的創(chuàng)新結(jié)果如何還未可知，但因那句俗話：“這個世界唯一不變的就是變化本身，你不變肯定死，變了不一定死，世間從來沒有不死的保票。”這些舉措的價值不容否定。

　　種種跡象似乎意味著，我們所處的時代似乎是傳媒業(yè)史上最糟糕的時代。然而，我們很少注意到，我們所處的時代也是傳媒業(yè)充滿機遇的時代，因為社會性媒體的主流化已為新聞傳播業(yè)創(chuàng)造了前所未有的機遇。新聞傳播業(yè)的成功轉(zhuǎn)型取決于其是否能清醒地認識并迅速抓住這一機遇。

　　這一機遇是什么呢?具體而言，新聞傳播業(yè)從來沒有像今天一樣能如此廉價、便利、快速、廣泛、全面和深入地了解“受眾”、區(qū)分“受眾”、到達“受眾”、聚合“受眾”、跟蹤“受眾”和利用“受眾”。

　　今天，和中外任意一家互聯(lián)網(wǎng)公司聊，你都會發(fā)現(xiàn)它們正在為互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展而激動�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)，你不必像從前那樣必須“TELL a good story”， 因為你能“just SHOW it”。“廣告業(yè)的黃金時代來了!”眾多互聯(lián)網(wǎng)廣告人都會如此告訴你。

　　廣告業(yè)與媒體業(yè)素來唇亡齒寒，生死相依。然而，令人遺憾的是，經(jīng)歷著廣告額大幅下滑的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對以上“前所未有的革命性的了解和到達受眾的方式”卻視若不見。有些對此雖有所知曉，卻不愿意采取切實有效的措施去予以利用。這一情況在國外也存在(《紐約時報》僅僅是對受眾數(shù)據(jù)利用得比較好的少數(shù)幾份報紙之一);在我國報紙媒體中，對新媒體受眾數(shù)據(jù)的忽視更加明顯。

　　截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%(圖/東方IC)

　　“內(nèi)容文化”與“技術(shù)文化”

　　今天，在新聞傳播業(yè)中，技術(shù)(以及技術(shù)背后的受眾)即使不比內(nèi)容更加重要，至少也是同等重要。但不幸的是，傳統(tǒng)媒體卻仍錯誤地停留在“內(nèi)容為王”的虛幻里，要么對技術(shù)排斥，要么對技術(shù)認識偏頗，錯失一個又一個迅速決策和行動的良機。

　　在“內(nèi)容與技術(shù)”的文化沖突中，在對技術(shù)的無知和因無知而產(chǎn)生的恐懼中，傳統(tǒng)新聞基本喪失了行動力。有時候，你也會聽到他們在強調(diào)要重視技術(shù)。但是令人奇怪的是，他們的實際行動卻越來越讓技術(shù)邊緣化、空心化。

　　在國內(nèi)，應(yīng)該說過去很多年來，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)并不缺乏行動(報業(yè)集團先后推出仿真報、手機報、網(wǎng)站和apps 等等)，但遺憾的是，這些行動都是在印刷思維和“內(nèi)容文化”主導(dǎo)下進行的，因而效果很差，其主要原因是其對技術(shù)以及技術(shù)背后的“受眾”了解太少。

　　我國傳媒集團在“內(nèi)容文化”指導(dǎo)下的新媒體戰(zhàn)略，在體制、人才和資金方面都還是“目空一切，以我為主”。媒體要么揮金如土。如放著廉價易用的開源平臺不用，而召集一個龐大的技術(shù)提供商，花上數(shù)十上百萬元“定制”一個與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的前沿發(fā)展幾乎無關(guān)的封閉的技術(shù)平臺，因為后者“更安全”。還有的報業(yè)集團的新媒體戰(zhàn)略則是購買價值不菲的直播車和直升機，卻不愿意花少得多的資金改造新聞編輯室或者為記者配備一流的和全面的移動報道裝備。

　　要么幻想著一毛不拔。如某新聞集團大老板看到某新媒體企業(yè)在納斯達克上市圈錢成功后，痛下決心也要在新媒體上有所作為。而所謂的“新媒體戰(zhàn)略”則是到某新聞學(xué)院找?guī)酌麑W(xué)生，讓他們設(shè)計制作一個網(wǎng)頁放在集團報紙網(wǎng)站上，并由學(xué)生采集內(nèi)容發(fā)布于其上。“這樣，集團新聞網(wǎng)站有了內(nèi)容，而同學(xué)們也有機會實踐，豈不雙贏?”這位領(lǐng)導(dǎo)說道。這種利用新聞專業(yè)學(xué)生廉價勞動力的“新媒體戰(zhàn)略”在不少傳統(tǒng)媒體中仍然被“頭腦風(fēng)暴”著。

　　要么，即使媒體內(nèi)部有少數(shù)真正懂內(nèi)容、技術(shù)、受眾并且有遠見的人才，他們提出的創(chuàng)意，往往不會被聽取，或者即使被聽取，在政策、制度、技術(shù)、資金、人事等繁雜力量的掣肘下，這些好的創(chuàng)意最終都會被扭曲得面目全非。

　　這些五花八門的“新媒體戰(zhàn)略”不過是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對外部壓力之下，草率作出的自欺欺人的行為。“看，現(xiàn)在不是流行新媒體嗎?我們也有。”至于效果如何，“Who cares?”

　　從表面看，與新媒體企業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體似乎主要輸在傳播技術(shù)的弱勢上。但是技術(shù)背后，還存在更為深刻的因素，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體企業(yè)差之毫厘謬以千里。這就是傳統(tǒng)媒體和新媒體企業(yè)之間的文化差異，正是這種文化差異導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體在人才和資金調(diào)配上對技術(shù)的歧視。

　　傳統(tǒng)媒體屬于“內(nèi)容文化”，強調(diào)“守成、秩序、安全、穩(wěn)定和維持現(xiàn)狀”;而新媒體企業(yè)則屬于“技術(shù)文化”，強調(diào)“創(chuàng)新、突破和永遠的beta”。另外，新媒體企業(yè)多為民營企業(yè)，而民營經(jīng)濟有著“產(chǎn)權(quán)明晰、自主經(jīng)營、自負盈虧、自主管理”的本質(zhì)特征。技術(shù)與民營資相結(jié)合，帶來的不僅是資金量的增長，更帶來了制度上優(yōu)勢。

　　在“內(nèi)容文化”影響下，傳統(tǒng)媒體停滯不前，其新媒體“創(chuàng)新”徒有其表;而在銳意創(chuàng)新的“技術(shù)文化”引領(lǐng)下，民營新媒體企業(yè)的發(fā)展卻日新月異，穩(wěn)步向前。目前流行的幾乎所有網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，無論是國外的Flickr、Flipboard、Zaker、Intagram，還是國內(nèi)的人人網(wǎng)、微博等都與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播相關(guān)。有美國媒體觀察者指出，以上任何一個新應(yīng)用原本都可以，也應(yīng)該由傳統(tǒng)媒體想到、開發(fā)并推出的(或者至少能參與其中)。但遺憾的是，它們沒有一個誕生于傳統(tǒng)媒體。由于其文化缺陷，傳統(tǒng)媒體對新媒體都無法做到跟隨，更別說引領(lǐng)。

　　現(xiàn)在，新媒體企業(yè)為網(wǎng)民不斷提供各種日新月異的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)，如黑洞般卷入越來越多的媒介使用者的時間。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大廣告媒體。

　　隨著越來越多的報紙宣布停刊，剩下的時間不多了。傳統(tǒng)媒體是排斥技術(shù)文化，堅持內(nèi)容文化，一條死路走到底，還是讓新媒體在自己的廢墟上崛起?

　　傳媒業(yè)的“第三種文化”革命

　　傳統(tǒng)媒體在自己的新媒體戰(zhàn)略中是否能做到讓內(nèi)容和技術(shù)平起平坐，創(chuàng)造出“第三種文化”呢?

　　答案是肯定的，但也許要從以下幾個方面著手。我在這里只能提出有限的幾個方面，有識之士也許能補充更多。

　　首先，傳統(tǒng)媒體要對自己幻覺般的“以內(nèi)容為中心”的媒介文化進行徹底的反思和改造，使自己從習(xí)慣于“教訓(xùn)”(teaching)轉(zhuǎn)化到習(xí)慣于“學(xué)習(xí)”(learning)。

　　歷史上，新聞傳播業(yè)從來都是各種新技術(shù)最先行的采納者。昔日，傳播技術(shù)體積龐大，價格昂貴，使用和維護需要專門人員，只有資金密集型、技術(shù)密集型和勞動密集型的專業(yè)傳播機構(gòu)才能用得起，這造成傳播技術(shù)在專業(yè)傳播人員和機構(gòu)中的擴散遠大于其在大眾群體中的擴散，加上制度和財政的優(yōu)待，傳統(tǒng)媒體養(yǎng)成了一種居高臨下的“教導(dǎo)”(teaching)型的文化，認為自己掌握了內(nèi)容，就掌握了一切;今天，技術(shù)擴散的不平衡仍然存在，由于技術(shù)硬件和軟件成本的急速降低，新型傳播技術(shù)在廣大市場化新媒體企業(yè)和網(wǎng)民中的擴散深度和廣度遠遠高于專業(yè)傳播機構(gòu)，傳統(tǒng)媒體的風(fēng)光不再。因此，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體要對自己進行改造，變成“學(xué)習(xí)”型文化，要認識到在很大程度上“媒介”確實就是“信息”。要切實在保存和發(fā)揚其傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，誠心誠意地向新媒體企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　其次，由于長期受到內(nèi)容文化的影響，在實現(xiàn)內(nèi)容和技術(shù)的文化融合過程中，也許可以轉(zhuǎn)換一下思路，試著“由內(nèi)容向技術(shù)轉(zhuǎn)化”改為“從技術(shù)向內(nèi)容轉(zhuǎn)化”。

　　美國新聞業(yè)界流傳著一個問題：“如果現(xiàn)在讓你重新辦一份報紙，你會怎么做?”新媒體公司想到的傳播載體會是互聯(lián)網(wǎng)而絕不會是紙質(zhì)媒介。這種先從受眾需求出發(fā)、再到技術(shù)、再到內(nèi)容的思路，也許會比以內(nèi)容產(chǎn)品為中心的思路更容易。這和理科生轉(zhuǎn)文科比文科生轉(zhuǎn)理科更容易的道理是一樣的。這要求傳統(tǒng)媒體從“以用戶和市場為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為基礎(chǔ)”。具體說來，首先，必須時刻把用戶和市場放在首位，以用戶和市場的需求來設(shè)計自身的產(chǎn)品;其次，必須高度重視技術(shù)的作用，充分利用各種技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)和信息的有機結(jié)合和匹配;三是利用邊際成本趨向于零的特點搭建大型平臺，實現(xiàn)長尾效應(yīng)。

　　第三，新聞傳播學(xué)界要更好地為新聞傳播業(yè)界提供更好的研究成果并提高成果的有效轉(zhuǎn)化。

　　目前將信息傳播和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合得比較好的是各種中小型的信息咨詢、***和廣告公司。它們在社會性媒體應(yīng)用和用戶數(shù)據(jù)挖掘方面處于最前沿。以內(nèi)容文化為主導(dǎo)的新聞業(yè)與以技術(shù)文化為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間目前尚存在較大的隔閡。這種隔閡的消除需要新聞傳播學(xué)界做出更大的努力。

　　我認為，探索主要是對最新的新媒體技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用，而解釋主要是指對這些新媒體的傳播機制、效果和應(yīng)用領(lǐng)域的描述、說明、預(yù)測和推廣。但目前的情況是，對新媒體的探索和解釋彼此脫節(jié)——探索者(主要是新媒體從業(yè)者)不愿意解釋，或者不善于解釋;而愿意解釋或善于解釋的人(多半是新聞傳播學(xué)者)則不善于探索。

　　有人可能會問，你要傳統(tǒng)媒體更加技術(shù)化，可是國外那些新媒體戰(zhàn)略比較前沿的媒體經(jīng)營狀況也不怎么樣，那么你這種建議是不是想要我國的傳統(tǒng)媒體死得更快?

　　這是一個很好的問題，回答可以另寫一篇文章。這里試著簡要回答。首先，國外新媒體戰(zhàn)略比較前沿的媒體的經(jīng)營情況并沒有我們想象的糟糕;第二、國外死掉的傳統(tǒng)媒體的死亡并不是因為其采取了新媒體戰(zhàn)略，而是還有其他更主要的原因，如經(jīng)濟危機等;第三，國外死掉的媒體大多在新媒體戰(zhàn)略方面較為滯后;第四，不少媒體的紙質(zhì)版死亡后轉(zhuǎn)移到新媒體平臺上繼續(xù)生存;第五，目前還沒有聽說傳統(tǒng)媒體在成功轉(zhuǎn)型新媒體后又死亡的�？梢姡�那些已經(jīng)死亡的傳統(tǒng)媒體之所以死亡不是因為其采取了新媒體戰(zhàn)略，而是因為其新媒體戰(zhàn)略沒有切實與受眾和技術(shù)相結(jié)合，在深度和廣度上遠遠不夠。

　　我們正在經(jīng)歷人類傳播史上新的革命時代，而革命的時代需要革命的手段，而不是各種心猿意馬和小打小鬧。傳統(tǒng)媒體如果再不決心改造自己“以內(nèi)容為中心”的文化，并創(chuàng)造出內(nèi)容與技術(shù)(受眾)相融合的“第三種文化”，那么，死亡的腳步將會能來得更加急促。

　　2013年，我們期待著傳統(tǒng)媒體對自己的“文化革命”。 （原標(biāo)題：紙媒的出路：創(chuàng)造“第三種文化”）