三足鼎立
　　
    杜康酒是中國最古老的歷史名酒，因杜康始造而得名，距今已有4000多年的歷史。杜康酒久負(fù)盛名，于2001年被世界名酒名飲協(xié)會、中國食品協(xié)會白酒專業(yè)協(xié)會、中國企業(yè)文化促進(jìn)會評為"中國十大文化名酒"。
　　
    在杜康最輝煌的年代，市面上一度出現(xiàn)了伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康三個"杜康"搶水吃的局面，其中前二者均處于古都洛陽。"三杜鼎立"的局面是怎么形成的呢？
　 　
    時間追溯到1970年，汝陽杜康率先在河南省工商管理辦公室登記注冊。兩年后，伊川也要求注冊"杜康"商標(biāo)，河南省政府下發(fā)文件《關(guān)于一家注冊兩家使用 的通知》，確定伊川注冊，但伊川、汝陽兩家共同使用杜康商標(biāo)。1981年12月15日，國家工商行政管理總局根據(jù)伊川杜康酒廠"建廠早、質(zhì)量好、產(chǎn)量大、 聲譽(yù)高"的條件，正式核準(zhǔn)伊川杜康酒廠注冊"杜康牌"商標(biāo)。根據(jù)商標(biāo)法第三條規(guī)定，伊川杜康酒廠享有"杜康牌"商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。1983年1月， 商標(biāo)法開始實(shí)施，所有的商標(biāo)需要在國家工商總局注冊，伊川杜康注冊成功。5個月后，汝陽向國家工商總局提出使用"杜康"商標(biāo)的申請。國家工商總局根據(jù)有利 于促進(jìn)社會主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神，同意汝陽使用杜康商標(biāo)。
　　
    讓伊川杜康想不到的是，地處陜西的白水杜康而后也提出了杜康商標(biāo)的注冊申請，并被國家工商總局核準(zhǔn)。于是，伊川杜康為維護(hù)自身權(quán)益打起了商標(biāo)維權(quán)官司。
　 　
    1993年，國家工商總局商標(biāo)局主持召開了杜康酒商標(biāo)協(xié)調(diào)會，研究決定：注冊權(quán)歸伊川杜康所有；汝陽、伊川和白水三家杜康酒廠不需再互相簽訂任何協(xié)議合 同，均可長期無條件無償使用杜康酒的注冊商標(biāo)，即一家注冊，三家同時同期無償使用。杜康商標(biāo)的歸屬和使用總算有了一個說法，三杜鼎立以一種官方許可的方式 正式出現(xiàn)。
　　
    但是國家權(quán)威部門的"協(xié)調(diào)"卻并沒有遏制住三家杜康的糾紛，此后有關(guān)杜康商標(biāo)的口水戰(zhàn)仍層出不窮。直到2004年6月30日，歷時 15年的"杜康"商標(biāo)案終于有了結(jié)果，北京市高院終審判決河南伊川杜康酒廠勝訴，撤消汝陽杜康注冊的三個與"杜康"有關(guān)的商標(biāo)。這意味著今后其他企業(yè)將不 能注冊與杜康有關(guān)聯(lián)的商標(biāo)。
　　
    但15年的品牌爭奪，讓杜康失去了原有的價值。伊川杜康董事長劉更申認(rèn)為，杜康品牌評估價值50億元，但是分開后，也就值1億元。這么些年下來，損失該有多大？
　　
    而且，北京市高院的判決也僅僅解決了杜康注冊權(quán)的問題，伊川杜康希望的獨(dú)家使用權(quán)仍然未能如愿。看來，關(guān)于杜康商標(biāo)的糾紛還遠(yuǎn)未結(jié)束。
　　
    杜康內(nèi)戰(zhàn)
　　
    伊川、汝陽、白水三家杜康酒廠不僅在商標(biāo)的問題上你爭我斗，在市場爭奪中也毫不顧忌兄弟情面。
　　
    作為杜康酒的生產(chǎn)者，他們一方面要應(yīng)付其他品牌的競爭，另一方面也不得不面對一個現(xiàn)實(shí)問題：三家杜康，自己攪局。常常是這樣，一家杜康進(jìn)入一個市場取得了上升的銷售勢頭，馬上會有另外兩家杜康跟進(jìn)，市場很快演變?yōu)?quot;杜康之戰(zhàn)"，這個問題以廣西市場表現(xiàn)得最為典型。
　 　
    從市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)利益角度來考慮，企業(yè)所采用的市場跟進(jìn)策略是沒有過錯的，應(yīng)該說不失為節(jié)約銷售成本、實(shí)現(xiàn)效益最大化的一條捷徑。但是它直接引發(fā)了市場 上三個杜康之間的無序競爭，這種"近親"競爭，傷害的不僅僅是三家企業(yè)自身，更是對母品牌"杜康"造成了深深的傷害。有這樣一家杜康談自己的成長捷徑：瞄 準(zhǔn)另兩家杜康的經(jīng)銷商大戶下手，以利為餌，曉之以情，動之以理，誘其倒戈。如此一來，巧妙地借助了現(xiàn)有的成熟的杜康酒渠道網(wǎng)絡(luò)和市場空間，不僅僅可以瓦解 對手，還可以實(shí)現(xiàn)自身的迅速成長。
　　
    從20世紀(jì)70年代起，伊川、汝陽兩家的"口水戰(zhàn)"就沒有停止過。1987年，河北發(fā)生飲用假杜康酒多人中 毒事件，伊川杜康酒廠通過媒體發(fā)難："真杜康控訴假杜康"，矛頭直指汝陽，從而引發(fā)兩兄弟間的"大戰(zhàn)"。汝陽杜康為此走遍大半個中國，聲明自己是真杜康。 這場大戰(zhàn)持續(xù)數(shù)年，雙方搶地盤、挖人才，甚至發(fā)動價格戰(zhàn)，幾個回合下來都大傷元?dú)狻?br /> 　　
    在河南白酒整體下滑處于低谷的旦夕，伊川杜康和汝陽杜康兩 家酒廠惡性打斗事件更是接連上演。在洛陽市內(nèi)，兩家酒廠的經(jīng)銷商大會也變成了"老鼠會"似的，絕對禁止"陌生面孔"在會議期間串門；而且，兩家酒廠的怨恨 繼而演變成經(jīng)銷商之間的"心靈摩擦"，一直口誅筆伐、互相詆毀。
　　
    最近一次較為嚴(yán)重的沖突發(fā)生在2001年秋季糖酒會期間。事情緣由是一家杜康酒廠把廣告做到了另一家的辦事處門口，結(jié)果引發(fā)雙方的拳腳大戰(zhàn)，最后不得不由警方出面料理。這次事件披露后，很快被眾多媒體轉(zhuǎn)載，杜康這塊金字招牌又被抹黑不少。
　　
    當(dāng)前，在杜康品牌旗下，三家酒廠分別占有一定的市場，但份額都不大，誰也不敢說擁有絕對優(yōu)勢。三家杜康加起來年產(chǎn)量大概有1萬多噸，相對整個中國白酒市場，這個數(shù)字幾乎可以忽略不計。這里面有內(nèi)耗過多的因素，也與三家杜康市場營銷乏力關(guān)系密切。
　 　
    同樣是歷史名酒，茅臺和五糧液都取得了巨大的成功。這兩只白酒市場的領(lǐng)頭羊，既是一對冤家，也是互相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，在競爭中發(fā)展，相互競爭又相互依托，驅(qū) 使他們走向更成功的殿堂。而幾十年來，杜康卻一直在中、低檔白酒市場徘徊。因?yàn)樗�的歷史最悠久，在品牌內(nèi)涵上沒有人敢和它競爭，使之"獨(dú)孤不敗"的品牌心 理產(chǎn)生。沒有競爭是一件好事，同時沒有競爭企業(yè)也會處于一種時刻自滿的狀態(tài)。找不到標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展激情，杜康漸漸成了一條"休克魚"。
　　
    在北京幾家 大型超市，杜康酒已經(jīng)有很多年沒有進(jìn)貨了，也從沒聽消費(fèi)者問起過這個牌子。不僅北京，上海、廣東等地也早就不銷售杜康酒。目前，伊川杜康、汝陽杜康的產(chǎn)品 大多只在河南省內(nèi)銷售。即算偏居一隅，杜康的日子也并不好過，在同行激烈的競爭下，其市場仍在衰退，景況可用經(jīng)營慘淡來形容。
　　
    路在何方
　 　
    借助杜康品牌強(qiáng)大的市場號召力，伊川杜康在20世紀(jì)90年代初期創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。如果說杜康釀酒的傳說和曹操的詩句讓杜康酒在中國家喻戶曉，那么另一 個現(xiàn)代故事則讓伊川杜康名揚(yáng)中外：1972年9月，日本首相田中角榮訪華，他在宴會上說："天下美酒，惟有杜康。"希望喝到杜康酒。周恩來總理當(dāng)即答復(fù)一 定滿足首相的愿望。遵照周總理的指示，伊川杜康把杜康酒送給了首相。從此，伊川杜康酒打入了國際市場。該廠的一位職工告訴筆者，紅火的時候，他們的酒用專 列運(yùn)往北京等市場，有時甚至需要通過熟人或者批條才能拿到酒。
　　
    高潮過后是低谷。現(xiàn)在，伊川杜康酒廠年產(chǎn)量銳降至3000噸，市場份額可謂微乎其微，而且只在河南洛陽、廣西南寧等少數(shù)區(qū)域占有一席之地，是一個典型的區(qū)域白酒品牌。
　　
    1996年，三九集團(tuán)一度兼并了困境中的伊川杜康，但三九集團(tuán)最終沒能拯救伊川杜康，后黯然離去。"雙方在企業(yè)文化、經(jīng)營理念上存在巨大的差異，三九集團(tuán)派來的人員對白酒的經(jīng)營管理也不熟悉。"一位知情人士說。
　 　
    為了挽救伊川杜康多年的困局，當(dāng)?shù)卣�府先后委派了八九位廠長，但是最終回天乏術(shù)。2002年8月，伊川杜康正式宣布破產(chǎn)。為了維護(hù)其銷售工作不致中斷， 由伊川縣經(jīng)貿(mào)委牽頭，組建了伊川杜康酒業(yè)有限公司，全權(quán)負(fù)責(zé)伊川杜康酒進(jìn)入破產(chǎn)程序后的生產(chǎn)銷售工作。此時的伊川杜康已如同一個身患絕癥的病人：總負(fù)債2 億多元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)170%，年銷售額降到了不足2000萬元。
　　
    2003年11月22日，在一個只有一家公司應(yīng)標(biāo)的伊川杜康酒廠第二次拍 賣會上，伊川杜康實(shí)業(yè)有限公司最終以4501萬元的價格如愿拿下伊川杜康酒廠。杜康實(shí)業(yè)是洛陽深泰置業(yè)有限公司為了收購伊川杜康酒廠而專門設(shè)立的公司,他 們是沖著"杜康"品牌巨大的市場號召力和白酒市場機(jī)會來的。伊川杜康多年的困局使得其銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力大打折扣，讓原有的生產(chǎn)線重新運(yùn)轉(zhuǎn)和構(gòu)建新的營 銷網(wǎng)絡(luò)都需要投入巨資，這對深泰置業(yè)的資金實(shí)力是一個考驗(yàn)。
　　
    透析杜康現(xiàn)狀，把這個品牌做強(qiáng)做大的意義要遠(yuǎn)勝于商標(biāo)最后歸屬何方。對于"杜康" 酒的發(fā)展，也許最理想的選擇是，三家聯(lián)合，統(tǒng)一杜康。為應(yīng)付更加激烈的市場競爭，三家企業(yè)可以先把營銷渠道整合起來，組建共同的銷售公司，把這個產(chǎn)品、這 個商標(biāo)做大做強(qiáng)，然后再去討論別的事情。（王逸凡）（原標(biāo)題：兄弟相煎，杜康何以解憂？）