洛陽正骨醫(yī)院是在具有200多年歷史的平樂郭氏正骨基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一所集骨傷醫(yī)療、教學(xué)、科研、生產(chǎn)為一體的三級甲等中醫(yī)骨傷科醫(yī)院。二百多年來，一代代洛陽正骨人，始終恪守“醫(yī)乃仁術(shù)”之理念，牢記“傳承創(chuàng)新、弘揚正骨醫(yī)術(shù)，關(guān)愛生命、創(chuàng)造健康人生”的使命，精醫(yī)術(shù)，修醫(yī)德，秉承蒼生大醫(yī)之理念，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展洛陽正骨，使洛陽正骨的品牌影響力不斷提高，中央政治局常委李長春曾稱贊洛陽正骨“醫(yī)苑奇葩正骨術(shù)，美名堪與牡丹齊”。洛陽正骨與洛陽龍門、洛陽牡丹、洛陽水席并稱為洛陽“四絕”。 現(xiàn)結(jié)合我院品牌文化建設(shè)，就如何管理、保護、傳播醫(yī)院品牌文化談?wù)勎覀兊淖龇ê腕w會。

    一、“洛陽正骨”品牌文化內(nèi)涵的挖掘

    醫(yī)院文化是醫(yī)院品牌建設(shè)的靈魂，醫(yī)院品牌的提升要通過醫(yī)院文化建設(shè)來體現(xiàn)。洛陽正骨自清朝乾隆58年創(chuàng)立以來，從平樂郭氏正骨家庭診所，到河南省平樂正骨學(xué)院，到洛陽正骨醫(yī)院，由小到大，由弱到強，走過了二百多年的風(fēng)雨歷程，涌現(xiàn)出了以“白求恩”獎?wù)芦@得者郭維淮為代表的一大批的中醫(yī)骨傷科專家，創(chuàng)造了“洛陽皮瓣”、“洛陽正骨機器人”等享譽國內(nèi)外的科技發(fā)明，圍繞“洛陽正骨”形成了很多美麗傳說、神奇故事、醫(yī)患佳話。醫(yī)院珍惜這些寶貴的精神財富，認真總結(jié)、深入挖掘、精心提煉、凝結(jié)其中的深刻文化內(nèi)涵，清醒地認識到，洛陽正骨之所以二百多年長盛不衰，就是因為有兼收并蓄，海納百川的博大胸懷；精益求精，追求卓越的優(yōu)良品質(zhì)；以人為本，蒼生大醫(yī)的崇高醫(yī)德；勵精圖治，艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗精神。隨著時代的變化和醫(yī)院的發(fā)展，進一步形成了“傳承創(chuàng)新、弘揚正骨醫(yī)術(shù)，關(guān)愛生命、創(chuàng)造健康人生”的醫(yī)院使命，“關(guān)愛、卓越、健康、和諧”的醫(yī)院精神，“正骨人，人正骨正，醫(yī)患情，情真心真”的核心價值觀。這些醫(yī)院文化的精髓，即是對洛陽正骨悠久的歷史總結(jié)，又體現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的核心價值，是洛陽正骨品牌文化建設(shè)的靈魂和土壤。

    二、“洛陽正骨”品牌文化的保護

    非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史發(fā)展的見證，是珍貴的具有重要價值的文化資源，是中華民族智慧和文明的結(jié)晶。洛陽正骨符合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的條件和特征，為保護好這一品牌資源，我院積極開展申報“非遺”工作。2007年“洛陽正骨”被列入省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，2008年“平樂郭氏正骨（洛陽正骨）”被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。自此“洛陽正骨”品牌得到了國家、政府的支持和保護。

就象很多著名品牌的產(chǎn)品易被假冒一樣，我院也飽嘗假冒侵權(quán)之苦。據(jù)調(diào)查，河南省很多縣市及河南周邊省區(qū)有不少打著我院牌子行醫(yī)的，這些侵權(quán)的醫(yī)療機構(gòu)不但嚴重損害了洛陽正骨的聲譽，而且誤導(dǎo)欺騙了患者。為了維護醫(yī)院的聲譽，不讓醫(yī)院的品牌遭損害，從2001年開始醫(yī)院先后申請注冊了“洛陽正骨”、“平樂正骨”、“白馬寺正骨”、“益元堂”等十個與我院知識產(chǎn)權(quán)密切相關(guān)的商標。同時，醫(yī)院與省中醫(yī)管理局、省衛(wèi)生監(jiān)督所一道，先后取締了8家嚴重侵犯洛陽正骨醫(yī)院名譽的假冒醫(yī)療機構(gòu)。同時，通過電視、報紙、廣播、網(wǎng)站等媒體發(fā)布醫(yī)院品牌注冊的有關(guān)信息和聲明，警示侵權(quán)者改正，告訴患者不要上當(dāng)。

    三、“洛陽正骨”品牌的管理

    品牌是醫(yī)院文化的外在表現(xiàn)。我們非常重視洛陽正骨品牌文化資源的管理，2001年醫(yī)院成立了品牌策略委員會，主要負責(zé)醫(yī)院品牌體系的規(guī)劃，品牌形象的宣傳、規(guī)范和管理等。

    實施品牌戰(zhàn)略管理，醫(yī)院先后與北京、上海等著名高校及管理咨詢機構(gòu)開展醫(yī)院品牌戰(zhàn)略研究，制訂了以醫(yī)院核心價值觀為中心，體現(xiàn)醫(yī)院精神、經(jīng)營理念的醫(yī)院中長期發(fā)展規(guī)劃，明確了建立“特色化、專業(yè)化、品牌化、一體化、國際化正骨集團”的醫(yī)院遠景，使醫(yī)院發(fā)展有了更明確的方向，文化建設(shè)有了更確切的目標。

    建立完善品牌診斷校正機制，根據(jù)醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃，定期聘請專家對醫(yī)院品牌建設(shè)情況進行診斷，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，確保醫(yī)院品牌沿著健康軌道運行。

    加強技術(shù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平，引進JCI國際醫(yī)院質(zhì)量認證標準，實施醫(yī)院管理流程再造，提升醫(yī)院管理效率。

    四、“洛陽正骨”品牌文化的規(guī)范

    醫(yī)院重視文化氛圍的營造，先后聘請北京、上海、臺灣等文化管理咨詢公司對醫(yī)院文化建設(shè)工作進行診斷、整合和完善，在吸收借鑒優(yōu)秀的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化、古今中外先進的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合醫(yī)院實際，總結(jié)提煉出了醫(yī)院理念、醫(yī)院定位、醫(yī)院精神、設(shè)計出了院徽、譜寫了院歌，編制了醫(yī)院理念手冊、員工行為規(guī)范手冊和環(huán)境形象規(guī)范手冊，并按照三個手冊要求，將醫(yī)院的管理從理念、行為和環(huán)境形象三方面進行規(guī)范。并通過多樣的載體和生動的醫(yī)院文化建設(shè)活動，如舉行醫(yī)院文化知識競賽、演講比賽、規(guī)范服務(wù)訓(xùn)練等，開展“憶院史、講過去、談發(fā)展”和“正骨人講正骨事”等活動，將醫(yī)院理念變成員工的自覺行動。按照環(huán)境形象規(guī)范要求對醫(yī)院門診、急診、病區(qū)等進行整體設(shè)計，對醫(yī)院標識，指示系統(tǒng)、工作用品統(tǒng)一規(guī)范，通過綠化、美化、書法、繪畫、雕塑、奇石等，營造醫(yī)院濃郁的文化氛圍。

    五、“洛陽正骨”品牌的宣揚

    以文藝形式傳播悠久文化，宣傳洛陽正骨品牌是醫(yī)院文化建設(shè)的又一個重點。我院歷時四年編寫拍攝以反映洛陽正骨傳奇歷史，弘揚中醫(yī)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化為主題的36集電視連續(xù)劇《大國醫(yī)》，已于5月21日— 6月1日在央視八套（CCTV-8）隆重播出。衛(wèi)生部副部長、國家中醫(yī)藥管理局局長王國強在《大國醫(yī)》首播新聞發(fā)布會上指出：《大國醫(yī)》通過引人入勝的故事，跌宕起伏的情節(jié)，展示了中醫(yī)藥“簡、便、驗、廉”的特色與優(yōu)勢，展示了中醫(yī)藥人為國為民、救死扶傷的崇高品德和高超醫(yī)技，展示了中醫(yī)藥源于實踐、高于實踐的科學(xué)內(nèi)涵，是中醫(yī)藥文化建設(shè)的又一成果，是以文藝形式傳播中醫(yī)藥文化的又一次有益嘗試。《大國醫(yī)》的播出，讓更多的人了解了洛陽正骨，對進一步提升醫(yī)院的品牌文化將起到極大的促進作用。

    整理出版圖書，傳播洛陽正骨品牌文化。醫(yī)院始終重視對“洛陽正骨”深厚文化底蘊和悠久歷史的挖掘整理力度，先后編輯出版了《洛陽正骨臨床叢書》、《骨傷防治與康復(fù)叢書》、《平樂正骨》、《洛陽正骨志》、《洛陽正骨骨傷病癥診療規(guī)范》、《洛陽正骨傳奇故事》等系列文化叢書，拍攝記錄片《正骨奇葩》，開辦《醫(yī)院文化�？�》等。

    充分利用廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等受眾廣泛的媒體，進行醫(yī)院品牌文化的宣傳。近年來，醫(yī)院先后在中央電視臺《新聞聯(lián)播》《健康之路》《中華醫(yī)藥》《百科探秘》《探索發(fā)現(xiàn)》等欄目播出專題節(jié)目21期，在省市電視臺播出節(jié)目200多期，在平面媒體刊登稿件670篇。使洛陽正骨的品牌的知名度，美譽度、信任度、追隨度有了顯著提升。

    六、“洛陽正骨”品牌文化建設(shè)的體會

    要想使品牌經(jīng)久不衰，就要注重維護品牌的形象�；仡欋t(yī)院品牌文化建設(shè)的歷程，我們有四點體會：一是醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，二是科技創(chuàng)新是醫(yī)院品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，三是優(yōu)質(zhì)服務(wù)和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)是醫(yī)院品牌建設(shè)的永恒主題和重要組成部分，四是現(xiàn)代傳媒手段是醫(yī)院品牌建設(shè)的重要途徑。

    醫(yī)院品牌文化建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)的工程，我們將繼續(xù)肩負傳承創(chuàng)新“洛陽正骨”的歷史使命，堅持用科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)醫(yī)院發(fā)展和建設(shè)，打造更加優(yōu)秀的“洛陽正骨”品牌文化；以兼收并蓄的博大胸襟，將“洛陽正骨”發(fā)揚光大，為促進中醫(yī)骨傷事業(yè)的發(fā)展和人民群眾的身體健康作出新的、更大的貢獻。（白穎  趙紅霞）