帝后存錢罐

　　本報記者  翟 群  實習生  劉黎雨    

　　開發文化創意產品是博物館社會教育和文化服務功能的重要內容。近年來，故宮博物院著力加大文化創意產品的研發力度，本著社會效益第一，兼顧經濟效益的經營理念，深入挖掘故宮博物院的優秀傳統文化元素，一方面使文化產品更具故宮特色，另一方面努力滿足消費者的多層次需求，一些文化創意產品獲得了觀眾和市場的高度認可。 故宮的文化創意產品有哪些？從靈感構思到制成商品，一件文化創意產品擺上柜臺需要經歷怎樣的過程？在研發設計過程中遭遇的問題又有哪些？

　　理念：“把故宮文化帶回家”

　　故宮博物院經營管理處處長楊曉波告訴記者，最近幾年的產品研發始于2008年、2009年舉辦的兩屆職工文化產品設計創意競賽，“剛開始我們比較注重創意和想法，因為當時覺得文化產品要富含故宮元素，而這些內容故宮人應該最為了解，所以我們試探性地在內部職工范圍中舉辦了產品設計創意大賽，把獲得一等獎的設計作品都開發成了文化產品。第二屆的比賽相對來說更加成熟。隨后經過幾年的準備，我們在2013年舉辦了‘紫禁城杯’故宮文化產品創意設計大賽，一共收到675件作品，評出了金獎、銀獎和銅獎。其中，金獎獲獎作品即將轉化為具體的文化產品。”

　　據了解，截至目前，故宮博物院開發的故宮特色文化產品近6000種，包括玉器、木器、青銅器、瓷器、雕漆、琺瑯、首飾、絲織、文具、茶具、T恤衫、圖書等多種類別，其中使用“故宮”“紫禁城”馳名商標的文化產品827種，每年研發的新產品近300種。其中，“故宮”商標大多會用在旅游紀念品上，而“紫禁城”商標則更具國際化，會用在品質優良的、國際交流性質的、代表國家形象的產品上。

　　“在新時期，博物館的功能定位應該有著新的轉變，文化商品開發應該成為傳遞博物館文化的重要手段。”故宮博物院院長單霽翔說，以往博物館的工作重點在于文化遺產的保護和研究，文博衍生品的開發也相對側重于其藝術性和知識性。而在今天，文博衍生品的生產應該緊密聯系群眾現實需求，充分挖掘其趣味性、觀賞性和實用性。

　　在楊曉波看來，故宮文化創意產品首先承擔著博物館宣傳教育的職責，把故宮文化產品帶回家其實是把故宮的傳統文化帶回家，因此在產品研發的具體環節上，必須富含故宮元素，在追求文化產品高品質和弘揚故宮文化的前提下，要注重產品的趣味性、實用性。產品研發不是簡單的復仿制，而是要與生活相結合，與時尚相結合，與傳統文化藝術相結合。

　　如何使產品既融入故宮元素，又吸引普通觀眾，楊曉波認為，文化產品的功能性考慮也是非常重要的，比如，故宮系列的手機外殼，不僅有鮮明的故宮文化特色，也是非常實用化的，觀眾在生活中可以隨時隨地攜帶，故宮娃娃也不只是漂亮的擺設，還兼有存錢罐等其他功能。在材質的選擇上也是如此，像名片夾外面是絲綢的，里面是皮質的，不僅外觀好看，也很耐用。“要切實融入人們的生活，實現產品的多功能化。”她說。

　　研發：設計如何轉化為產品

　　近兩年，故宮博物院加強了與具有良好社會效益、深刻理解故宮文化的社會知名企業的合作，共同推進故宮文化創意產品的研發。“過去企業來找我們合作，現在我們主動走出去，聯系社會知名企業。”楊曉波表示，“我們自己的研發能力相對有限。作為一個博物館，我們更注重宣傳教育、展覽展示等公益性內容。文化產品研發雖然各級領導都很重視，但這對文博界來說還是弱項，需要依靠社會上優秀的企業來共同研發，實現雙贏發展。”

　　楊曉波告訴記者，在實際生產中，有些設計比較理想化，轉化為產品還有一個過程，會導致設計與產品脫節。有個別獲國家級金獎作品的設計者，因不了解產品的材料和加工工藝，雖然創意作品符合博物館的元素，且設計作品滿足人民大眾的需求，但在轉化為產品過程中，由于找不到合適的材料和加工工藝，即使產品制作成功，也與設計效果相差甚遠。所以在實際工作中，產品研發除了要有理想的設計之外，還需要熟知材料和加工工藝，有好的產品加工廠相配合，這樣能使設計與加工更加緊密，提升產品的轉化率。

　　在對企業的選擇上，故宮博物院有一套嚴格的標準。“第一，我們得看企業的資質和文化產品研發生產的從業經驗，以及企業的知名度，在國內同行的排名情況。第二要看企業是否有自己的品牌，是否有自主的研發能力，如產品研發團隊的規模，知名設計師的數量，設計師個人和團隊的獲獎經歷，企業研發能力在本行業的認知度，是否有成熟的文化產品設計方案。第三是看產品加工的能力，如加工廠的規模，企業掌握特殊加工工藝、傳統加工工藝的能力等。并且對故宮文化要有了解，讓企業品牌與故宮品牌相結合。”楊曉波說。

　　“目前，故宮文化產品的研發已初具規模，我院正在打造多個觀眾服務區，結合展覽進行文化產品研發，使我們的文化產品更加時尚化、生活化。同時，我們也走出了文化產品復仿制這一步，開始向第二代衍生品邁進，使我們的產品更時尚，讓古老的藝術文化與現代相結合，讓文化產品走進千家萬戶來傳播故宮文化。”她說。

　　推廣：線上線下齊發力

　　當今網絡時代，借助現代媒體技術進行文化創意產品的推廣和銷售已成必然趨勢。“故宮淘寶店與時尚相結合，與青年人的文化品位相結合，在網絡上銷售的反響很不錯。此外，觀眾還可以依托手機平臺，下載相應APP或者關注故宮微信來了解故宮文化創意產品。” 楊曉波說。

　　2010年10月1日，故宮博物院在淘寶網上的官方網店正式開張，受到廣大網友的喜愛，生意也很紅火。故宮淘寶打破時間和地域的限制，專門售賣故宮文化藝術品，不僅方便了消費者，而且有利于博物館文化的傳播。2013年元旦，故宮博物院又推出了極具特色的微信公眾服務號“微故宮”，據了解，“微故宮”不久后將實現微信在線支付等眾多功能，提供各類優秀出版物和文創產品的在線購買。

　　除了在網絡平臺積極探尋文化產品推廣的新路徑，故宮博物院在故宮商店的店面形象上也花了不少心思。楊曉波說道：“故宮商店的裝修有一個統一形象的要求，并且還有一個審核，必須含有故宮元素。而商店內部銷售的產品也必須要與故宮文化相貼合，比如產品來源于哪個文物元素，給觀眾傳遞什么樣的信息、什么樣的文化，講一個什么樣的故事。”

　　自2012年起，故宮博物院開始逐步梳理故宮經營網點，在紀念品方面做到只賣故宮文化產品。2013年9月，位于北京故宮端門西朝房的故宮文化產品專賣店正式運營，所售商品均為故宮博物院研發的文化創意產品，題材取自紫禁城建筑、院藏文物、宮廷文化等故宮元素。今年，故宮博物院神武門外東西兩側將形成故宮文化服務區，為社會公眾提供多樣化服務。

　　此外，參加各式各樣的全國博物館文化產品創意博覽會也是故宮博物院宣傳推廣的重要方式。今年4月份，參加了“第三屆蘇州文化產品博覽會和第九屆中國(義烏)文化產品交易會”，故宮博物院展位在開幕首日即火爆異常，吸引中外游客紛紛駐足。

　　對此，單霽翔表示：“在這個平臺上，我們可以展示和宣傳故宮博物院研發的文化產品，促進文化產品創意設計信息交流，更加充分地發揮故宮文物藏品的文化傳播功能。橫向我們可以強化與各個文化企業的聯系，探索一些新技術、新理念。而縱向我們可以加深與觀眾的聯系，使得我們更為深入地了解市場需求。”

　　困境：品牌的堅持不容易

　　博物館文化產品的研發工作中，從創意設計落實到具體成品需要一個過程。記者了解到，通常文化產品的研發周期都會比較長，為6至8個月時間，并且需要院內多個部門配合做好一款產品。

　　楊曉波還提到，一些文創產品由于只是在故宮銷售，成品定制的數量比較少。由于起訂量較少，博物館產品要求品質又高，一般的企業都拒絕合作。楊曉波表示，設計轉化為成品，必須要先打樣，看到真實的效果，才能保證最終的品質，通過觀眾的消費來檢驗我們研發的產品是否符合觀眾需求。在與企業的合作中，我們要通過招投標、競爭性談判、詢價等形式，來完成加工廠的選擇。此外，我們的產品還得要求環保，品質好，質量高，但是數量較少，因此要找到合作廠家也不容易。但是我們在文化產品研發工作中堅持品質不妥協，只有這樣才會有好的產品，保證品牌的聲譽。

　　正如單霽翔所言，“在產品研發方面有兩點是重中之重：一是加強市場調研，重視群眾需求，我們的文化產品一定要與人民群眾的文化需求緊密契合，這也是故宮的社會文化責任；二是產品一定要注重品質，博物館應充分立足于自身獨特的文化、文物藏品資源的品牌優勢，無論什么價位的文化產品，都要力求打造精品。”

　　而在銷售環節，如何平衡好產品與市場的關系也是個問題。楊曉波表示，有些故宮產品質量有保證，設計很精美，但是價格稍稍偏高，還沒有被廣大消費者接受。大部分觀眾還是比較傾向于購買小件紀念品，高端產品受“冷落”現象在各大博物館中都存在。但是無論如何，故宮博物院產品研發都是以服務觀眾為目的，追求“傳統文化的宣傳，樹立形象”“我們努力的方向就是把故宮商店做好，讓觀眾愿意來購買我們的產品”。

　　對于外界經常拿臺北故宮作比較，楊曉波回應：“兩者各有長處。臺北故宮文化產品設計更注重趣味性，更迎合大眾，而我們更加注重文化產品傳統文化的傳播，注重社會價值觀的教育，為觀眾服務。”

　　記者手記：

　　即便是在工作日，故宮博物院也依舊是游人如織。在擁擠的人潮中，記者隨工作人員參觀了幾家富有故宮特色的商店。氣質優雅的絲綢紗巾、古色古香的書畫印刷品、工藝精美的銅器器皿……琳瑯滿目的文化產品讓人目不暇接。

　　在親身的游歷中，很明顯能感覺到各個商店之間的不同定位，有的店高端華麗，每一件藝術產品都被小心翼翼地安放在展覽柜或展覽墻上，有的店質樸接地氣，各式各樣富含故宮特色的小玩意兒擺滿了商鋪，吸引觀眾把玩和購買。