“新鄭紅棗甜似蜜”，自古以來，河南省新鄭市就因盛產紅棗而出名。“好想你”最初的加工對象，正是清甜的新鄭紅棗。但是，“好想你”未被小小的棗子所束縛住，通過開發“觀光、旅游、節慶”等系列化產業形態，將原有的“加工型企業”定位上升為“綜合性企業”。

　　一顆紅棗的多種吃法

　　提高產品附加值是增強市場競爭力的主要途徑，產品附加值的提高則是深加工與科技創新。棗片是“好想你”的得意之作，有“中國口香糖”之稱，將紅棗用“果丹皮”制作工藝加工成口香糖模樣，再采用煙盒式外包裝，食用方便，一經推出便廣受好評。其充滿創意的包裝還獲得了“世界之星”國際包裝設計大獎。

　　2007年之后，紅棗產業迎來了3500萬畝的豐產期，如果繼續在“加工紅棗、生產休閑食品”的老路上徘徊不前，恐怕會遭遇新一輪的“賣棗難”危機。于是，“好想你”將目光聚焦到了“木本糧”身上。“木本糧”是與“草本糧”相對的概念，專指樹上所結的各類果品（如大棗、核桃、板栗、榛子、枸杞等）。2009年9月，“好想你”與中國農業大學合作研發的“木本糧”系列產品正式通過河南省科技廳組織的科技成果鑒定，瞄準都市白領階層的餐桌，開辟了以“食補、食療、膳食”為主題的“木本養生”新時代。

　　目前，“好想你”的生產基地已囊括了河北滄州、陜西大荔、新疆阿克蘇等傳統棗樹種植區。為了進一步挖掘地域特色，“好想你”在各個基地所在地同步設立了子公司，對原料進行專門化、特色化加工：2007年，河北滄州好想你棗業有限公司成立，主要以當地金絲小棗和冬棗為原料，加工出了“棗開心”“野酸棗”；2009年，新疆若羌好想你紅棗公司成立，主要對新鄭紅棗“西移”成果進行深加工，打造出了“健康情”“千年胡楊”等系列產品；2010年，新疆阿克蘇好想你創意農業有限公司成立，鎖定當地200萬畝豐富的灰棗資源……

　　就這樣，公司逐步打通了種植與加工環節，強化了風險抗御能力。2011年，河南、河北產區因天氣原因發生大面積減產，但在局部危機面前，公司仍以新疆產區的豐收確保了當年9億元的產值和銷售收入。

　　直營專賣店的成功秘訣

　　直營專賣店是“好想你”品牌推廣早期的重要創新舉措。為了讓自身的優質產品能夠引起外界的注意，鎖定購買能力較強的中高端人群，“好想你”于2000年在鄭州市開設了首家紅棗直營專賣店，昔日“土得掉渣”的紅棗有了專屬的銷售場所。

　　憑借新鮮的話題效應和巧妙的促銷手段（開業期間，營業員們向過往的市民派送棗片，部分當地報紙也同步配合搭贈棗片），店鋪一經推出便吸引了市民和媒體的眼球。2001年，國內新增的加盟門店為10家，2006年發展到280家，2009年達到1600家……截至2011年底，“好想你”在全國范圍內的直營專賣店達到了2300多家，遍及30個省280個城市，既成為了一張銷售網絡、也成為了一種銷售模式。

　　該模式看似簡單，卻實實在在地發揮著作用：第一，矗立于繁華街頭區位的店鋪，除了銷售終端的屬性之外，更是輻射全國的、永久性的，且為品牌自有的固定廣告，省卻了大量廣告費用，可謂“一舉兩得”。

　　第二，各店嚴格遵循“門頭統一、服裝統一、陳列統一、產品統一、價格統一、宣傳統一、促銷統一”等標準，有效地提升了品牌形象、吸引了目標人群。同時也便于消費者辨知真偽。

　　第三，店內營業員的專業知識和營銷技巧，能夠形成能動銷售和信息反饋的快捷機制，在第一線促進產品的銷售。

　　第四，自營的銷售終端避免了商超進場費，能夠在“品牌發展初級階段”順利實現“低成本、快速度”的擴張愿景。

　　賣食品也要打“文化牌”

　　“好想你”的延伸產業鏈也可被稱作“伴生產業鏈”，其形成完全依賴于基礎環節，其中之一就是圍繞木本糧（含紅棗）的觀光、旅游與節慶。

　　“好想你”將紅棗工業園區對外開放，一條由70米長的玻璃幕墻構成的參觀通道，向來往的游客們展示著生產車間的環境。此外，工業園區內有“皇帝貢棗苑”，園內種植著250棵300~500年以上樹齡的古棗樹，游客可以認養中意的棗樹。

　　工業園區附近還有紅棗科技示范園、中華棗文化博覽中心、在建的木本糧創意農業園。根據新鄭市人民政府網站的介紹，紅棗科技示范園“每年9月到10月初，游客摩肩接踵，年接待量可達數十萬人次”，游客可以“摘紅棗、拔花生、品紅棗茶、吃農家飯、逛農家院”。

　　如果說紅棗科技示范園、中華棗文化博覽中心、木本糧創意農業園等是一個個“點”，那么棗鄉風情游與紅棗文化節就是把以上“點”連成“線”、乃至匯成“面”的整合優化策略。

　　棗鄉風情游始于1998年，著力于推動“好想你”產地的區域旅游；之后，風情游更名為“中華棗鄉風情游暨第×屆好想你紅棗文化節”，在每年9月舉行，歷時1個月左右，從2003年至今已經連續舉辦了9屆。節日期間，“好想你”會聯手當地政府，邀請各地游客親身體驗打棗、賞棗、嘗棗等活動的樂趣。

　　憑借以上延伸產業鏈的運作，“好想你”的品牌影響力得到了更為有效的提升。公司分別于2007年及2011年連續承辦了兩屆“中國國際棗屬論壇（研討會）”。這是世界棗業發展史上層次最高的盛會，有利于加強國際間棗業學術交流與合作。

　　現代社會的消費者越來越重視情感體驗，要形成品牌忠誠度，就必須對品牌進行文化運作。在以上延伸產業鏈的排兵布陣過程中，“好想你”作為規劃者、發起者和組織者，打出的正是一張張“文化牌”，把只會賣食品的傳統競爭者遠遠地甩在了身后。

　　（該案例已入選農業部產業化辦公室委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心的相關課題，其課題成果《模式制勝》一書即日出版。）

　　專家評議

　　以當前的發展來看，“好想你”的成功法寶有三：一是以專一化戰略帶動差異化戰略，專注于紅棗產業這一核心業務；二是以科技創新帶動產品創新，革新了傳統的紅棗食用方式，解決了消費者的方便性，不斷滿足消費者的多樣性和多層次性需求；三是以銷售終端的渠道網絡建設實現品牌的“自媒體”傳播，啟動口碑傳播的振動原點，產生了“以小博大”的傳播效果。

　　未來的“好想你”面臨諸多挑戰。首當其沖的是，核心業務——紅棗產業未來怎么走？時至今日，其紅棗產業已經橫跨四個產業——生產（第一產業）、加工（第二產業）、銷售（第三產業）和觀光旅游節慶（文化創意產業），形成了相當完善的產業鏈。在紅棗市場日趨飽和、模仿跟進者不斷涌入的背景下，“好想你”如何進一步提升和突破？產品創新抑或渠道制勝？

　　其次，“好想你”還必須審慎地處理其延伸產業鏈“木本糧”和紅棗業務在多個領域中的關系，如概念推廣、資源分配、渠道建設和品牌聯想等等。有必要將這一問題納入到企業的未來發展戰略中去，深思熟慮而后謀動。

　　（浙江大學CARD中國農業品牌研究中心供稿）