吳海民認為，以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統媒體的廣告份額，對傳統媒體構成了嚴峻的挑戰。這才是傳統媒體廣告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因。

　　近年來，以網絡為代表的新媒體的竄紅，吸引了大批年輕人，帶走了大批高素質、具有高消費能力、潛力的讀者群。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）7月21日發布的“第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告”稱，截至今年6月30日，我國上網用戶總數突破1億，為1.03億人，與去年同期相比增長18.4%，人數僅次于美國，居世界第二。從1994年到2005年，經過10余年發展、蓄積，網絡這種新媒體在2005年終于達到了它的“臨界點”，與此相對應的是，紙媒等傳統媒體也在這時出現了相反的歷史性“拐點”，發出了走向衰落的強烈信號。報業的冬天，或者說報業的冰河期，會很漫長很漫長，甚至可能是永遠。吳海民對記者道出了他對當前媒體市場結構這一最重要的判斷。他認為，報業的前景很不容樂觀，任何僥幸和矯情都是天真的、幼稚的。如果誰還對新媒體的崛起高枕無憂，對新媒體的沖擊熟視無睹，那就太無知、太可笑了。

　　吳海民指出，實際上，報業在近十年里已經發出過5次衰落信號，這些信號，不能不說與這十年網絡媒體的迅猛發展有關：

　　第一個信號：全國性報紙的衰落，主要表現在全國性大報發行量急劇萎縮。這種情況恰恰出現在一批門戶網站開始建立并爭奪了受眾眼球的時候。門戶網站的海量信息對全國性報紙的新聞起到了替代作用。

　　第二個信號：各類行業報、專業報走向衰落。這種情況也恰恰出現在各類服務性網站的建立及門戶網站專業信息日益豐富的時候。

　　第三個信號：各地的晚報經營出現疲軟，大多數晚報改為早上出版。這種情況，不能不說與網絡新聞的及時發布及受眾閱讀新聞的節奏加快有關。在網絡面前，任何晚報新聞都顯得那么遲到。

　　第四個信號：一大批新銳報紙受挫，出現叫好不叫座的情況，如上海《東方早報》、《第一財經日報》，廣東的《南方體育》，北京的《新京報》、《競報》等。這些報紙的新聞理念不可謂不先進，報紙質量不可謂不上乘，但恰在這個階段，由于網絡等新媒體的崛起，受眾的大量流失，傳統報業的市場容量開始縮小，市場的增量更是減少。

　　第五個信號：都市報也開始進入冬天。

　　新媒體的發展由慢到快，新媒體的陣容由小變大，媒體市場結構由量變到質變，各種因素共同發威，使2005年這個傳統報業衰落的信號來得如此強烈，以至于把很多報人打得個猝不及防。

　　新媒體的“春天”

　　傳統媒體衰落的一個重要標志是，正在失去大批的年輕讀者。吳海民指出，現在有越來越多的年輕人不讀報，甚至不看電視。即使中年讀者，讀報時間也開始大大少于上網時間。如果有一代年輕人不再依靠報紙獲取新聞，很難想象他們的下一代會回到報紙面前。這是一個世界性的話題，是世界范圍傳統報業走向衰退的原因。吳海民坦言，他每天用半小時翻完十幾份報紙，而利用網絡的時間卻往往在3小時以上。

　　網絡為什么越來越顯示出那么大的魅力？吳海民認為，這是由網絡這種新媒體的特性決定的：一、任何時間；二、任何地方；三、任何設備；四、任何服務。報紙一天只能出版一次，而網絡新聞卻做到了全天侯24小時發布；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設備均可自由上網；網絡還可以滿足各方面的服務需求，可以深度參與，互動交流，而且提供個性化服務。隨著網絡第二代即2.0技術的發展，為博客、播客們提供了廣闊的展示平臺。現在，每秒鐘都會產生一個博客。每個博客都可以通過網絡日志發表作品，發表評論，也可以提供信息。如果是一個播客的話，提供的還是音頻視頻節目和信息。網絡時代，信息的發布與獲取再也不會那么渠道單一，信息的采集也不再會那么壟斷，人人都是信息的接受者，同時人人可以成為信息的采集者和發布者。新媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統媒體根本無法比擬的。

　　基于對以網絡為代表的新技術、新媒體的追蹤了解和深刻認識，吳海民認為，有幾個關鍵年份應該引起報界同仁的高度關注。

　　1.2006年。明年新媒體的發展有幾個大的動作，一是3G手機的上市，二是網絡電視的推廣，三是數字電視的開播，四是更多的博客、播客涌現。這將是中國網絡傳播技術更成熟、傳播手段更豐富、傳播設備更普及的一年。特別是，3G手機的投放代表著網絡終端設備的更趨大眾化，接收和傳輸信息更加便捷化，這對傳統信息傳播方式具有顛覆性，而博客和播客的涌現也對傳統媒體的信息采集方式具有顛覆性。

　　2.2008年。2008年將是網絡媒體完全占據主導地位的一年。這有兩個重要的原因，一是技術層面，經過2—3年的積聚和推廣，目前的一些網絡新技術新設備在2008年時將更趨成熟，更加普及，博客和播客的數量也會呈指數增加；二是時機方面，2008年奧運會在北京舉行，為網絡等新媒體提供了難得的使用和展示機遇。起碼是體育新聞的傳播和接收方式會發生根本性改變，人們再也不會滿足于從報紙上、電視上獲取賽場新聞，不再滿足于通過閱讀第二天的報紙了解前一天發生的事情；不再滿足于僅僅通過看電視體育新聞節目了解比賽實況；也不再會滿足于僅僅通過幾百個獲得采訪證的記者們的主觀性的、掛一漏萬的、以偏概全的體育報道。人們將會通過網絡獲得各地記者從現場發出的最新報道，人們也會通過博客、播客及時、即時、隨時地獲得立體的、全方位的比賽信息。也將有成千上萬的博客和播客們通過多媒體手機上傳他們在賽場上的所見所聞所感所思。因此，2008年，絕對是中國傳統媒體與新興媒體進行博弈和較量的一個具有標志性的年份。這種博弈和較量的結果不難想象。因此，2008年會是讀者遠離傳統媒體的一年，也會是讀者遠離傳統媒體后發現新媒體的巨大魅力并得到滿足的一年。

　　3.2009年。吳海民特別指出，從2008年北京奧運會上新媒體展示的明顯優勢和產生的巨大影響判斷，也從奧運會后北京城市經濟的自然回落和廣告投放的自然減量判斷，到了2009年，傳統媒體將會跌入深深的低谷，那時，會有更多廣告選擇網絡，也會有大批傳統媒體倒閉。我們且不論吳海民對新媒體發展趨勢及幾個歷史性拐點的判斷準確與否，但新媒體的迅猛發展對傳統報業的沖擊卻值得所有傳統媒體人深思，以從長計宜，盡快研究并拿出戰略性的應對方案。

　　京華時報的“三步走”和媒體創新

　　作為媒體老總，既然已認識到了新媒體的嚴峻挑戰和美好未來，是否已經或即將采取應對舉措？吳海民說京華時報在網絡發展方面目前還沒有什么實質性的安排，但他向記者透露了京華時報即定的戰略發展目標。他說，京華時報的戰略發展目標將分三步走：

　　1、主營業務